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金岩石

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不要过分强调品牌民族性  

2010-01-14 10:02:18|  分类: 其他报刊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不要过分强调品牌民族性

   本文首发于《环球时报》2010年1月11日  

    多年来,保护民族品牌的呼声从未停止过,可口可乐高价收购汇源果汁,对汇源果汁公司来说其实是很合算的交易,结果却被有关机构以“保护民族品牌”的名义否决了,这个决策真不知道是帮助了可口可乐还是汇源果汁。硬性地将品牌按照民族、外资以及国营、民营的标准来划分,在多数情况下是错误的,因为品牌本身往往并没有民营、国资或民族、外企之分。

 

   在市场经济中,品牌的归属是由消费者或客户决定的,而在消费者心目中,该品牌产品的股东是谁?为谁赚钱?在哪里生产的?这些其实都不重要。品牌起初的确是有国际和本土之别,但无论是本土还是国外的,最终都要满足消费者的需求。“中华牙膏”现在是外国公司联合利华拥有的,羽西化妆品如今也卖给了欧莱雅,外国人拥有“中华牙膏”品牌和中国人去“家乐福”购物没什么差别,因为中国消费者购买“中华牙膏”或羽西口红,并不太关心公司股东现在是姓“中”还是姓“外”。

 

   为什么总有人喜欢在品牌的产权归属上做文章呢?往往是生产者靠品牌做秀,为自身利益争取社会支持。比如“娃哈哈”的中国老板与法国的达能公司代表发生了争执,就煽动公众情绪和国家机构来保护民族品牌。当初双方合作一起赚钱的时候,好像从未特别强调过“娃哈哈”的民族品牌身份。品牌代表质量,质量才是消费者的选择,所以品牌经营者需要做的是如何通过提高产品质量来吸引消费者,而不是动辄以民族品牌的名义来实行自我保护。不管是谁,如果是用所谓民族品牌的名义推销残次商品,那就不仅是在欺骗消费者,而且还涉嫌欺世盗名。

 

   把品牌区分为国营和民营就更狭隘了,蒙牛与中粮合并之后,民营品牌成了国营品牌,蒙牛生产的产品会因此发生变化吗?对消费者而言,民营的蒙牛和国营的蒙牛有差别吗?如果蒙牛产品的质量由于股权变更而下降了,无论是民营变成国营还是相反,消费者都不会因此接受质次价高的产品。所以,按所有权、国别或民族来划分品牌的差异,是狭隘的虚假品牌意识。

 

   企业的发展达到一定规模之后,企业家就应该追求民族品牌的国际化,而一味强调品牌的民族性却是保护落后,并限制自身的国际化。商品生产需要按照产地划分,比如“中国制造”是国家制造业水平的品牌,代表了一个国家的品牌意识。但是商品的品牌不同于商品的生产,品牌本身没有国界,只是消费者选择的结果。一些消费者在购买产品时虽然也挑牌子,但考虑的不是品牌的产权归属或国家归属,而是品牌所代表的产品质量。民族情绪有可能影响一部分人的购买偏好,但多数人的选择还是由产品质量决定的。尽管当年中国多次发生过抵制日货,现在物美价廉的日本汽车和相机依然畅销中国,这就说明中国的消费者是非常理性的。

 

   企业做好自己的产品,产品能被国际市场接受,品牌就是国际性的。德国、美国和日本的品牌之所以能够被中国市场接受,首先是因为他们立足本土做好产品,然后再把产品推向世界。肯德基或麦当劳在创建之初,显然并没有想到今天能在世界各地建立分店,否则也会像可口可乐那样取个用不同语言的发音都一样的名字。同样的,王老吉这样的品牌在中国卖好了,说不定有一天就会成为世界品牌,成为中国的麦当劳或可口可乐。如果每家中国企业都能有这样的理念,民族品牌就会成长为国际品牌,本土市场也就会日益成为国际市场。

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